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电商流量运营的三次变革

网站运营日期:2020-10-30

厦门网络公司2020年底,中国互联网络信息中心(CNNIC)统计显示,中国网民规模达到9.4亿;而阿里的移动月活为8.74亿,相当于京东+拼多多用户之和。

这里包含三点重要信息:第一,电商的主战场仍旧是阿里系;第二,增量用户只会越来越少,存量用户的争夺只会越来越激烈;第三,四海无闲人,差不多所有网民都来阿里系购物了。

如何深挖存量用户的潜力?阿里祭出了三板斧:一是分人群运营,二是新品战略,三是all in内容。分别对应用户战略、商品战略和内容战略。

这篇文章,主要讲一下电商3次变革:从流量运营到用户运营,再到品牌运营。


1电商第一次变革:人找货,搜索为王,流量运营

早期上淘宝大学的老电商人,都会四处打听淘宝搜索排名的算法……后来的商家无师自通找到了门道,例如发现销量、递增、坑产等指标的权重非常高,平台先后采用30天赛马到7天赛马机制,于是就诞生了各种“黑科技”玩法。只要简单粗暴把销量排名刷上去,就能“一夫当关、万夫莫开”,牢牢卡住关键词流量入口。

因此,第一次流量分配革命,就是搜索为王,俗称“人找货”,核心是流量运营,顾客不是“人”,而是流量。主动权在顾客,需要什么就搜索什么;商家竞争的焦点就是争排名,守株待兔,等待顾客搜索过来。

在组织层面,运营中心化,业绩主要依赖运营和推广技术。

在商品层面,一个链接吃三年,也不需要太多的创新。所以产品迭代缓慢,款式、卖点和视觉相互抄袭。这真不是夸张,我们看数据知道了:10年前,淘系每年发布新品不到50万款,跟2019年发布新品1.2亿款相比,相差240倍!

因此,数据背后,说明现在的电商已经进化了好几个时代。


2电商第二次革命:货找人,推荐为王,用户运营

2018年双十一,阿里历史上首次出现推荐流量超过搜索流量。

2019年全年,搜索流量下滑1/3,由推荐流量填补了这个空白。

2020年,服装、化妆品等类目的很多头部商家,推荐流量占比超过80%!

这对于小而美的细分特色品牌非常有利,因为以前大家都在一个大池子里面捞鱼,头部商家船大网大,具有碾压优势,卡住入口,留给小品牌的机会很少。如今,顾客根据标签被分配到一个个不同的池子里,细分特色小品牌也可以在属于自己的差异化池子中捞鱼,这样就保护了消费生态的多样化。


3电商第三次革命:人找货,品牌为王,品牌运营

你没看错,第三次又回到了“人找货”。不过,这次不是顾客盲目搜索产品进行全网比价,而是冲着品牌去的。对于品牌的忠实粉丝来说,哪怕跑遍天涯海角也会找到你!

上面提到,推荐算法和人群的差异化,给细分特色小品牌留下发展空间,当建立了品牌美誉度和忠诚度,就会沉淀大批专属用户,专属用户是其他品牌抢不走的,小品牌就会成长为大品牌。例如江南布衣的会员销售额占比68%,戎美女装(下单二次以上)老客户销售贡献占比88%,这都是品牌忠实用户不断壮大的结果。

然而,平台的规则就是一把双刃剑——小品牌通过占领差异化的人群包,切分了大品牌的蛋糕;当小品牌变成了大品牌,同样也会被其他小品牌通过细分定位,不断抢走蛋糕。

假设你搜索、收藏和加购了某款连衣裙,那么系统就会根据价格带、关键词、款式和风格等相似性,给你推荐一大波同款给你选择,这样会严重干扰顾客的抉择思路,可能导致顾客流失去了竞品店铺。

此时,平台逻辑和品牌逻辑就发生了冲突——平台的立场,是希望提供更多选择,总有一款适合你,让每个顾客不能空手而归;品牌的立场,就是希望顾客不要朝秦暮楚,而应该忠诚于品牌……


4用户运营:卖货模式的终结者

当前,大部分电商公司处于从流量运营向用户运营转型的过程中;少部分头部商家处于从用户运营向品牌运营转型过程中。总体来说,无论现在和未来,用户运营、分人群运营,都是绕不过的重大命题。


(1)中颗粒度的用户运营——品牌层面

在品牌层面,我们需要明确人群细分定位。例如完美日记定位于“大牌平替版”的国货美妆,瞄准国内追求性价比的18-28岁年轻女性人群。戎美定位于日系高端女装,目标人群为25-45岁的成熟、知性的白领女性。

显然,品牌定位,就直接决定了目标人群的标签和画像。接下来,我们需要开展大量艰巨而细致的工作。

① 产品创新:针对目标人群需求和偏好,进行产品开发与创新迭代。

② 渠道推广:在淘宝、天猫、京东等平台上进行人群定向推广。

③ 视觉营销:围绕人群偏好进行视觉营销,包括:卖点企划、平面设计、店铺装修、外观包装、活动主题、短视频、淘宝直播、模特代言、主图、车图、钻图、关键词、详情页、商品文案、海报、承接页,等等。

④ 内容传播:围绕目标人群喜好进行内容企划与传播,包括淘宝直播、会员群、微淘、抖音、小红书、快手等平台的内容、短视频、直播和KOL种草等。


(2)微颗粒度的用户运营——私域流量

私域流量运营,听起来高大上,不明觉厉,实际上商家都是搞几百个手机,加粉,频繁推送广告,骚扰顾客。因此,我们要理性看待,并非所有的产品和行业都适合搞私域流量运营,一窝蜂上,没意义。

广义的私域流量运营,包括淘内、社交渠道和微信端等。在淘内,私域运营包括微淘、会员群、专属客服、会员权益与营销等,现在商家越来越重视这块,设立专人专岗来操作,将图文内容、直播、专属活动、上新优惠、会员权益等结合起来,实现召回、激活和转化收割的目标。

商家更感兴趣的还是微信端的私域运营,对于已经加入微信的老顾客,要根据其购买行为及偏好,进行标签分组。然后针对不同的分组,推送差异化的内容、产品及促销活动,进行精细化运营和维护。


(3)细颗粒度的用户运营——店铺层面

对于已经进店的访客,可以通过商家后台提供的智能人群导购工具,针对不同的人群,采用不同产品、活动和权益,进行精细化触达与转化。目前已超过30万商家使用了这个工具。

例如,认养一头牛旗舰店通过智能人群导购工具,让不同标签的人群,进入店铺后看到页面和产品也不相同。例如针对“精致妈妈”,推荐全脂纯牛奶,适合拥有1周岁以上的家庭成员共同饮用;针对“都市蓝领”,则更多推送含糖酸奶,用来配合面包做早餐……分人群运营后,页面转化数据比之前提升7%-10%,这意味着推荐的精准度明显提升。

再如,今年双十一期间,苏宁易购官方旗舰店针对不同人群推送不同权益,针对360天未在店铺产生购买行为的人发放新人券,针对平台实时判定的大促高潜人群发放限时加磅权益等,结果店铺新客权益核销率达到10%以上,新客转化率大幅提升。


(4)大颗粒度的用户运营——平台层面

平台层面的用户运营,主要是达摩盘八大策略人群及应用。2019年双十一前夕,天猫联手贝恩咨询公司共同提出策略人群运营方法论,并在全球范围内,首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消的人、货、场数据,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群。

8大策略人群包括:资深中产、都市蓝领、新锐白领、小镇中老年、精致妈妈、小镇青年、都市银发、GenZ(Z世代)。人群分类已经固化在平台系统和工具之中,属于推荐算法和用户运营的底层逻辑,商家灵活运用,可以实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型。


(5)小颗粒度的用户运营——流量层面

针对非顾客、潜在顾客、新顾客和老顾客,进行种草、拉新、收割和维护等操作。

店铺需要突破和发展,盲目的推广投入并无意义,我们需要调整参数和范围,测试、扩大和沉淀更多精准的人群包。

例如,在种草阶段,某女装店铺对目标人群的标签进行组合与筛选,从用户特征、品类特征、渠道特征、私域特征四个维度,做交叉、合并或排除,再结合不同的优质关键词圈人,运用超推/钻展/直通车等创意+营销活动+优化详情页,一步步测试和优化数据,找出对店铺感兴趣的人群包,触达与种草,让非顾客变成了潜在顾客或新顾客。

在拉新和收割阶段,对于人群运营的颗粒度就更加精细了,例如“针对近30天通过手淘推荐, 有加购/收藏/下单未支付的消费者”、““30天内高频词访问、收藏、加购,但180天内未购买的用户”等精准人群包进行二次触达,让潜在顾客变成新客户。

在维护阶段,通过持续上新、专属活动、会员权益、内容创新等方式,对新客户进行再次推广触达,对老客户进行激励,让新客户变成老客户,让老客户产生更多的复购。


5组织变革:去运营中心化,多兵种联合作战

当用户运营成为标配和常态,在组织层面,需要 “去运营中心化”,不是说运营不重要,而是说运营不再是电商公司唯一的中心,不再是业绩的唯一驱动力。

在第二次革命浪潮之下,我们需要深入研究用户特征和偏好,集中力量打磨符合用户需求与偏好的产品,设计符合顾客品味和调性的视觉,做好服务和供应链,从而赢得目标人群认可,让点击、停留、收藏、加购、询单、下单、复购等指标更加优秀,从而让系统收录这些数据,驯化系统,最终让系统不断推荐精准的用户,从而形成正向循环。


——以上这一套组合拳的打法,就不是运营一个部门可以完成的,需要运营、品牌、产品、客服、视觉和供应链等各职能中心共同努力,多兵种联合作战,才有机会胜出。

厦门网络公司文章来自今日头条)

关键词:流量运营  

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电商流量运营的三次变革

网站运营日期:2020-10-30

厦门网络公司2020年底,中国互联网络信息中心(CNNIC)统计显示,中国网民规模达到9.4亿;而阿里的移动月活为8.74亿,相当于京东+拼多多用户之和。

这里包含三点重要信息:第一,电商的主战场仍旧是阿里系;第二,增量用户只会越来越少,存量用户的争夺只会越来越激烈;第三,四海无闲人,差不多所有网民都来阿里系购物了。

如何深挖存量用户的潜力?阿里祭出了三板斧:一是分人群运营,二是新品战略,三是all in内容。分别对应用户战略、商品战略和内容战略。

这篇文章,主要讲一下电商3次变革:从流量运营到用户运营,再到品牌运营。


1电商第一次变革:人找货,搜索为王,流量运营

早期上淘宝大学的老电商人,都会四处打听淘宝搜索排名的算法……后来的商家无师自通找到了门道,例如发现销量、递增、坑产等指标的权重非常高,平台先后采用30天赛马到7天赛马机制,于是就诞生了各种“黑科技”玩法。只要简单粗暴把销量排名刷上去,就能“一夫当关、万夫莫开”,牢牢卡住关键词流量入口。

因此,第一次流量分配革命,就是搜索为王,俗称“人找货”,核心是流量运营,顾客不是“人”,而是流量。主动权在顾客,需要什么就搜索什么;商家竞争的焦点就是争排名,守株待兔,等待顾客搜索过来。

在组织层面,运营中心化,业绩主要依赖运营和推广技术。

在商品层面,一个链接吃三年,也不需要太多的创新。所以产品迭代缓慢,款式、卖点和视觉相互抄袭。这真不是夸张,我们看数据知道了:10年前,淘系每年发布新品不到50万款,跟2019年发布新品1.2亿款相比,相差240倍!

因此,数据背后,说明现在的电商已经进化了好几个时代。


2电商第二次革命:货找人,推荐为王,用户运营

2018年双十一,阿里历史上首次出现推荐流量超过搜索流量。

2019年全年,搜索流量下滑1/3,由推荐流量填补了这个空白。

2020年,服装、化妆品等类目的很多头部商家,推荐流量占比超过80%!

这对于小而美的细分特色品牌非常有利,因为以前大家都在一个大池子里面捞鱼,头部商家船大网大,具有碾压优势,卡住入口,留给小品牌的机会很少。如今,顾客根据标签被分配到一个个不同的池子里,细分特色小品牌也可以在属于自己的差异化池子中捞鱼,这样就保护了消费生态的多样化。


3电商第三次革命:人找货,品牌为王,品牌运营

你没看错,第三次又回到了“人找货”。不过,这次不是顾客盲目搜索产品进行全网比价,而是冲着品牌去的。对于品牌的忠实粉丝来说,哪怕跑遍天涯海角也会找到你!

上面提到,推荐算法和人群的差异化,给细分特色小品牌留下发展空间,当建立了品牌美誉度和忠诚度,就会沉淀大批专属用户,专属用户是其他品牌抢不走的,小品牌就会成长为大品牌。例如江南布衣的会员销售额占比68%,戎美女装(下单二次以上)老客户销售贡献占比88%,这都是品牌忠实用户不断壮大的结果。

然而,平台的规则就是一把双刃剑——小品牌通过占领差异化的人群包,切分了大品牌的蛋糕;当小品牌变成了大品牌,同样也会被其他小品牌通过细分定位,不断抢走蛋糕。

假设你搜索、收藏和加购了某款连衣裙,那么系统就会根据价格带、关键词、款式和风格等相似性,给你推荐一大波同款给你选择,这样会严重干扰顾客的抉择思路,可能导致顾客流失去了竞品店铺。

此时,平台逻辑和品牌逻辑就发生了冲突——平台的立场,是希望提供更多选择,总有一款适合你,让每个顾客不能空手而归;品牌的立场,就是希望顾客不要朝秦暮楚,而应该忠诚于品牌……


4用户运营:卖货模式的终结者

当前,大部分电商公司处于从流量运营向用户运营转型的过程中;少部分头部商家处于从用户运营向品牌运营转型过程中。总体来说,无论现在和未来,用户运营、分人群运营,都是绕不过的重大命题。


(1)中颗粒度的用户运营——品牌层面

在品牌层面,我们需要明确人群细分定位。例如完美日记定位于“大牌平替版”的国货美妆,瞄准国内追求性价比的18-28岁年轻女性人群。戎美定位于日系高端女装,目标人群为25-45岁的成熟、知性的白领女性。

显然,品牌定位,就直接决定了目标人群的标签和画像。接下来,我们需要开展大量艰巨而细致的工作。

① 产品创新:针对目标人群需求和偏好,进行产品开发与创新迭代。

② 渠道推广:在淘宝、天猫、京东等平台上进行人群定向推广。

③ 视觉营销:围绕人群偏好进行视觉营销,包括:卖点企划、平面设计、店铺装修、外观包装、活动主题、短视频、淘宝直播、模特代言、主图、车图、钻图、关键词、详情页、商品文案、海报、承接页,等等。

④ 内容传播:围绕目标人群喜好进行内容企划与传播,包括淘宝直播、会员群、微淘、抖音、小红书、快手等平台的内容、短视频、直播和KOL种草等。


(2)微颗粒度的用户运营——私域流量

私域流量运营,听起来高大上,不明觉厉,实际上商家都是搞几百个手机,加粉,频繁推送广告,骚扰顾客。因此,我们要理性看待,并非所有的产品和行业都适合搞私域流量运营,一窝蜂上,没意义。

广义的私域流量运营,包括淘内、社交渠道和微信端等。在淘内,私域运营包括微淘、会员群、专属客服、会员权益与营销等,现在商家越来越重视这块,设立专人专岗来操作,将图文内容、直播、专属活动、上新优惠、会员权益等结合起来,实现召回、激活和转化收割的目标。

商家更感兴趣的还是微信端的私域运营,对于已经加入微信的老顾客,要根据其购买行为及偏好,进行标签分组。然后针对不同的分组,推送差异化的内容、产品及促销活动,进行精细化运营和维护。


(3)细颗粒度的用户运营——店铺层面

对于已经进店的访客,可以通过商家后台提供的智能人群导购工具,针对不同的人群,采用不同产品、活动和权益,进行精细化触达与转化。目前已超过30万商家使用了这个工具。

例如,认养一头牛旗舰店通过智能人群导购工具,让不同标签的人群,进入店铺后看到页面和产品也不相同。例如针对“精致妈妈”,推荐全脂纯牛奶,适合拥有1周岁以上的家庭成员共同饮用;针对“都市蓝领”,则更多推送含糖酸奶,用来配合面包做早餐……分人群运营后,页面转化数据比之前提升7%-10%,这意味着推荐的精准度明显提升。

再如,今年双十一期间,苏宁易购官方旗舰店针对不同人群推送不同权益,针对360天未在店铺产生购买行为的人发放新人券,针对平台实时判定的大促高潜人群发放限时加磅权益等,结果店铺新客权益核销率达到10%以上,新客转化率大幅提升。


(4)大颗粒度的用户运营——平台层面

平台层面的用户运营,主要是达摩盘八大策略人群及应用。2019年双十一前夕,天猫联手贝恩咨询公司共同提出策略人群运营方法论,并在全球范围内,首次利用天猫和淘宝平台数亿全量大快消的人、货、场数据,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群。

8大策略人群包括:资深中产、都市蓝领、新锐白领、小镇中老年、精致妈妈、小镇青年、都市银发、GenZ(Z世代)。人群分类已经固化在平台系统和工具之中,属于推荐算法和用户运营的底层逻辑,商家灵活运用,可以实现人、货、场的精准高效匹配,最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型。


(5)小颗粒度的用户运营——流量层面

针对非顾客、潜在顾客、新顾客和老顾客,进行种草、拉新、收割和维护等操作。

店铺需要突破和发展,盲目的推广投入并无意义,我们需要调整参数和范围,测试、扩大和沉淀更多精准的人群包。

例如,在种草阶段,某女装店铺对目标人群的标签进行组合与筛选,从用户特征、品类特征、渠道特征、私域特征四个维度,做交叉、合并或排除,再结合不同的优质关键词圈人,运用超推/钻展/直通车等创意+营销活动+优化详情页,一步步测试和优化数据,找出对店铺感兴趣的人群包,触达与种草,让非顾客变成了潜在顾客或新顾客。

在拉新和收割阶段,对于人群运营的颗粒度就更加精细了,例如“针对近30天通过手淘推荐, 有加购/收藏/下单未支付的消费者”、““30天内高频词访问、收藏、加购,但180天内未购买的用户”等精准人群包进行二次触达,让潜在顾客变成新客户。

在维护阶段,通过持续上新、专属活动、会员权益、内容创新等方式,对新客户进行再次推广触达,对老客户进行激励,让新客户变成老客户,让老客户产生更多的复购。


5组织变革:去运营中心化,多兵种联合作战

当用户运营成为标配和常态,在组织层面,需要 “去运营中心化”,不是说运营不重要,而是说运营不再是电商公司唯一的中心,不再是业绩的唯一驱动力。

在第二次革命浪潮之下,我们需要深入研究用户特征和偏好,集中力量打磨符合用户需求与偏好的产品,设计符合顾客品味和调性的视觉,做好服务和供应链,从而赢得目标人群认可,让点击、停留、收藏、加购、询单、下单、复购等指标更加优秀,从而让系统收录这些数据,驯化系统,最终让系统不断推荐精准的用户,从而形成正向循环。


——以上这一套组合拳的打法,就不是运营一个部门可以完成的,需要运营、品牌、产品、客服、视觉和供应链等各职能中心共同努力,多兵种联合作战,才有机会胜出。

厦门网络公司文章来自今日头条)

关键词:流量运营  

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